同社は長期的に「収益性のある成長」と「美容分野での市場シェア拡大」を目指しています。具体的には、ロイヤルティ会員数を約4,460万人（アクティブ会員）から2028年に5,000万人へ拡大することを掲げ、店舗数は長期的に1,800店超を目標にしています。小売業特有の指標である既存店売上高（コンパラブルセールス）を重視し、売上成長と利益率の改善を両立させることで長期的な営業利益の拡大を図る方針です。

同社は品揃え、店舗体験、ロイヤルティ、アクセスの4つを重点領域として投資し、これが差別化の源泉になっています。プレミアムからマス、サロン製品まで幅広い商品を一か所で揃える「ワンストップ」型の品揃えと、ほぼ全店に設置したフルサービスのサロンや専門スタッフによる接客で顧客のリピートを高めています。財務面では株主還元も重視しており、2024年10月に上限30億ドルの自社株買い枠を承認し、直近年度で約248万9千株、約10.235億ドルを買い戻すなど資本効率の向上にも取り組んでいます（加えて借入枠として期限2029年の8億ドルのリボルビングファシリティを保有）。

新市場の開拓や事業拡大では、オムニチャネルの強化とパートナーシップを軸にしています。店舗増設に加え、ターゲット社との提携による出店や、メキシコや中東など国外展開の検討を進めており、より多様なチャネルで顧客接点を増やす計画です。また、受注から配送までの選択肢拡大やフルフィルメント機能の強化を推進しており、2025会計年度は新規・改装店舗、情報システム、サプライチェーン最適化を含む資本支出として最大5億ドルを見込んでいます。

技術革新については、基幹システムと顧客体験の両面でのモダナイゼーションを重視しています。最近ではERPの刷新、全店のPOS更新、デジタルストアの新アーキテクチャ移行、分析基盤の構築といったマルチイヤー投資を完了または推進しており、これらにより在庫管理や需要予測、個々の会員へのパーソナライズを強化しています。加えてサイバーセキュリティやデータ保護対応にも注力し、技術投資を通じて業務効率化と顧客エンゲージメントの向上を図っています。

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